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从“看”到“买”只有0.2秒的时间,好包装要做到这四点|新消费方法论

对于成长链路较短的新消费品牌来说,包装设计连同产品本身,共同提升品牌的核心竞争力。

三顿半咖啡

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒”——这是日本设计专家笹田史仁在他的著作《0.2秒的设计力》中提到的理论。在没有预先想好购买哪个商品之前,想要让消费者在短短的0.2秒里被吸引注意并为之停留,亮眼的包装,起到了关键作用。

尼尔森关于中国消费市场的调查也发现,64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。而广告技术公司Criteo调研报告则说,30%的消费者决策是基于包装。

包装设计的流程前置了。设计师、L3branding的创始人李冠儒告诉界面新闻。多年前的包装设计,很多时候是交给全案广告公司做或者与主视觉及广告片同步推进,而现在,它和产品的配方、配料一起成为研发环节的工作,成为产品的核心。

这对于成长链路较短的新消费品牌来说尤为如此。包装设计连同产品本身,共同提升品牌的核心竞争力。

那么与传统消费品牌相比,新消费食品饮料品牌的包装设计发生了哪些变化,创新体现在哪些维度,不同渠道场景又有哪些策略差异,而为什么有的产品包装长得越来越像?我们总结出几个法则。

大胆而有趣,做什么不像什么

新消费品牌破局的关键,往往是找到一个新的场景,寻求品类的细分差异化。而在设计包装这一点上,不少品牌遵循的法则同样是熟悉品类的陌生感甚至反品类感

譬如快速爆红的即溶咖啡品牌三顿半,比起产品冻干粉味道更具有品牌符号的,是它极具设计感的包装——常见的咖啡杯被缩小,成为盛放冻干咖啡粉的迷你容器,而亮黄、淡红、黑灰、淡绿等鲜明配色,又有一种乐高玩具的既视感。比起同品类挂耳或者冻干咖啡粉高级性冷淡的包装风格,其包装很明显辨识度更高。

三顿半咖啡

食品包装向潮玩方向延伸,呈现出的就是一种反品类感。用李冠儒的话来说,这是一种在临近品类找到共同审美属性交集的做法。

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