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【深度】当奢侈品购物中心争相“下沉”,有没有那么多人来买?

在非一线市场,地产商们面对的极可能是一场你有我无的厮杀之战。

武汉恒隆广场 图片来源:恒隆地产

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

毫不夸张地说,后疫情时期,中国成为全球奢侈品市场一枝独秀。

从路易威登到迪奥,奢侈品牌无一例外加大对中国市场的营销投入,开店脚步越来越快。刚刚在上海举办完大秀的路易威登称,将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。

在这场奢侈品牌开店“大跃进”中,高端购物中心和百货的助推起到关键作用。北上广深并非布局的重点,东部沿海城市和内陆省会城市才是兵家必争之地,新项目接连上马,竞标拿地和改造存量项目两手抓。

坂急百货是日本关西地区奢侈品消费枢纽,出海第一站选址宁波。新鸿基内地第二个IFC项目确定最早将于2022年在南京开门迎客。

华联旗下的SKP最为激进,只有北京和西安两个项目正在运营,却相继在成都、杭州、甚至呼和浩特等城市落子。它最新的动作是将在北京运营近两年的SKP-S带进入西安。普拉达和Jil Sander都将为这家SKP-S开业带来限定单品。

宁波阪急 图片来源:Fuorisalone.It

下沉市场是地产商和品牌都盯上的肥肉

檀金愿自认理性消费,既不沉迷直播,也不热衷囤货,工作这些年还在用一张转正的大学生信用卡,但从定位轻奢的蔻驰再到标价过万的古驰,各种品牌的包袋和配饰她也有几个。

她是奢侈品牌在非一线城市里的理想消费者。她十年前从小镇考入南宁的重点中学,获得本科学位后回到这座潮闷的亚热带城市,谋得份营销的工作。随着经验渐增,工资从最初五千出头涨到将近万元。这在南宁甚至整个广西,都算得上优渥,父母也早早帮她在南宁的房子付了首付。

麦肯锡在《2020中国消费者调查报告》中将这类人称为年轻购物达人。他们居住在生活成本更低的非一线城市,极易被社交媒体上的潮流事物吸引。由于通勤压力和房贷压力较小,这群新兴中产掌握更多外出消费时间,有着更充裕的实际可支配收入。

根据国家统计局2017年的报告,人均年可支配收入超过12899元即进入中等收入阶层,中等偏上的标准则是31999元。若按中等偏上及高收入人群在人口总数中占比40%的份额计算,该群体数量约为5.5亿人。而在胡润百富的《2018中国新中产圈层白皮书》中,除去北上广深和沿海各省,四川、河南、湖南、山西和河北是中产群体数量在内陆省份中的前五名,湖北和陕西紧随其后。

这些省份消费潜力巨大,省会城市虹吸周边县市的新中产和富裕群体,成都、长沙和陕西的消费能力接近一线城市。奢侈品牌对这块肥肉垂涎已久,但囿于许多本地开发商不具奢侈品零售经验,形成规模化高端购物中心的城市不多。

资深商业地产招商黄博告诉界面时尚,奢侈品牌进入非一线城市,最重要的是找到合适的业主和物业,后者提供了有格调和档次感的硬件设施。除了上海等少数几个城市,没有合适的物业,再好的街铺,奢侈品牌通常也不会考虑。

奢侈品牌每年都进行选址调研,如果一个城市在名单上,且有恰当的项目,品牌可能就会直接进来开店。”汉博商业上海公司董事长杜斌表示,即使城市不在名单上,当有影响力的运营商进入,奢侈品牌也会对城市重新摸底。

深圳罗湖万象 图片来源:华润万象生活

这解释了为何南宁万象城在2012年开业时吸引到古驰、普拉达和博柏利入驻。在南宁万象城之前,深圳罗湖万象城为华润置地打出名号,在港资称霸高端购物中心的时代形成品牌效应。

和深圳相比,南宁是不折不扣的下沉市场,2020年人均收入3.01万元,深圳则是6.49万元。但消费者对奢侈品的狂热需求与外界想象呈现出偏差一面。根据华润置地2020年业绩报告,南宁万象城评估值45.9亿元,租金收入5.76亿元,万象城体系排名第五,排在它之前的四座城市分别是深圳、杭州、沈阳和成都。

商业地产项目的发展由多个因素推动,其中区位占大头。南宁万象城选址不老城中心的传统朝阳广场商圈,而是在新兴东盟商务区,高层写字楼林立,五星级酒店环绕商场两侧。就像奢侈品牌挑剔邻居,高端购物中心也要求附近业态匹配。南宁万象城方面告诉界面时尚,选址所在的东盟商务区在政策导向上有着极高潜力。

在非一线城市,奢侈品牌更倾向于选择周边有高端住宅以及甲级办公楼众多的区域。”第一太平戴维斯华北区策略顾问部高级助理董事董肇奇说道,如果只是单一高端商业项目,周边业态带来的推力效应难以产生。

南宁万象城 图片来源:微博@南宁万象城

“下沉”不仅是因为市场有需求

地产不是完全市场化的行业,开发商能做什么样的商场,取决于所拿地块是否合适。但很多时候,拿地只是解决基本问题,开发商和城市规划的变动会加快建设,也可能将进程不断拉长。

新鸿基南京IFC项目拿地在2007年,尽管2012年开始动工,到2017年才真正做出入市决定。这段空白正逢全球奢侈品行业寒冬,但随着南京政府对河西地块做出政策倾斜,IFC的开发计划被再度提上日程。

地方政府规划对地产商作出决策起重要作用。部分经济水平极高的城市至今仍无大型高端购物中心入驻,一个原因便在于地方政府早早将核心地块出售。若坚持咬定中心商圈,开发商通常只能走旧城改造的路线,耗费的时间和金钱更多。

但地方政府对高端购物中心的渴望显而易见。在20212月呼和浩特的政府工作报告会上,建设呼和浩特SKP被标为重点项目;合肥市庐阳区政府也将引进SKP百货项目列为2021年重点工作。

K11北区董事张良军对界面时尚解释,奢侈品在特定领域有着号召力和影响力,如果城市能够获取类似的资源,对城市的定位有着标杆效应。大型地产商开发的高端购物中心进驻,代表城市消费和审美的提高,背靠全球资源意的奢侈品牌则能显著提升对外接轨水平。

西安SKP 图片来源:西安SKP

自2011年起,北京SKP就一直是中国最赚钱的奢侈百货商场。2020年,它甚至超越伦敦哈罗德百货成为全球同业第一。

不过,SKP从来都不只是北京的SKP。它的影响力辐射整个北方。这也决定了当它在开业十年后将触角伸到西安,大家对这个项目的期待和看好是不容置疑的。

按照一带一路策略,西安享受到的是交通、商业和国际化方面政策扶持。而西安SKP也是西安市碑林区的重点招商项目,是当地政府加快建设国家中心城市和亚欧合作交流的国际化大都市等目标重要组成部分。

SKP革新了西安奢侈品市场格局,开业初期带来1300多个入驻品牌,其中将近600个为首次进入西安。而鲶鱼效应在西安SKP开业前已经产生,各类新项目先后开工。商业地产咨询公司睿意德统计,2018年西安新商业项目数量超过20个,为市场带来近200万平方米新增供应,不少采用新型购物中心和街区业态。

类似场景此前已经在成都出现。成都IFS和远洋太古里协同激活了这座西南城市的时尚气息,在重塑时尚氛围和教育顾客上具有标志性意义。与之匹配的是,成都市政府一系列与时尚、艺术有关的城市宣传计划的推出。成都现在已成为中国时尚第三城,其影响力甚至超过对于西南地区的覆盖。不少奢侈品牌都在成都举办了针对全中国市场甚至是全球市场的重要活动。

成都IFS 图片来源:九龙仓

成都、西安之外的市场怎么样了?

SKP接下来计划入驻昆明和武汉,前者是一带一路中面向南亚、东南亚的辐射中心,后者则影响整个华中市场,因此也成为了区域性大型地产商厮杀激烈的新战场。

但恒隆比SKP更早关注武汉。恒隆集团董事主席陈启宗2014年在博鳌论坛上表示:武汉还没有一个真正够水平的商场。”言下之意便是恒隆将成为改变武汉商场格局的存在。

受疫情影响,武汉恒隆广场开业时间从2020年推迟到2021年,但这并不影响路易威登和迪奥等头部奢侈品牌看好这个雄心项目,商场开业三个月内的出租率达到71%,租金收入4300万元。与之对比,开业更久的大连恒隆广场和沈阳市府恒隆广场在2021年前六个月收入分别为6700万元和5100万元。

就像成都和西安,武汉恒隆广场入市搅动了沉寂已久的市场。SKP就在此与武汉武昌区签约,该区内的汉街万达广场将在改造后成为武汉SKP。而华润置地的江岸区万象城也即将完成建设,规划的426个商铺中,约40%用于引进武汉首店。

但在奢侈品零售业,商场多、品牌少的状况从来没变过。常规情况下,奢侈品牌不会进行同商圈内耗式分流竞争。可除了西安、成都外的大多数非一线城市不具备多个支撑高端消费的成熟商圈。高端购物中心同地段相互挤压成为明显趋势。

对于高端购物中心来说,如果最开始不能把头部品牌吸引过来,未来就很难和其它竞争者抗衡。黄博说道,大开发商的优势在于多地联动。比如说,若品牌在武汉支持我,那么在其它城市的物业中也能得到好位置或发展上的帮助。

武汉恒隆广场 图片来源:恒隆地产

这或许是陈启宗对武汉恒隆广场保持乐观的最重要原因之一。他在致股东函中称,以路易威登为例,武汉能容纳3家该品牌门店,常见情况是,非一线城市本地高端购物中心业态老旧,奢侈品牌会在恒隆或SKP这类购物中心开业后,将在老商场中的门店移至新商场重开。这样,品牌在一座城市的门店数量照旧。

爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard此前在接受界面时尚专访时表示,未来武汉将有一家新店迁址重开。根据爱马仕官方网站的门店列表,目前武汉的唯一门店便开在武汉国际广场。武汉国际广场曾创造过许多次单体零售冠军纪录,所属的武商集团是湖北省最大的本地零售企业。

和一街之隔的武汉恒隆广场相比,武汉国际广场方正的轮廓像只盒子,立着奢侈品牌广告的外墙装饰着单调象牙白色。在恒隆到来之前,这里是武汉唯一能在定位上称为重奢的购物中心。

奢侈品牌喜欢扎堆,完备的品牌阵容是地方高端购物中心抵御外敌的武器,杭州大厦和销售一度逼近北京SKP的南京德基都是如此。但当爱马仕这样的头部品牌选择离开,武汉国际广场的优势显得不再那么有说服力。而从财报上看,武商集团从2017年至2019年的增长幅度大幅放缓,购物中心业务对集团整体营收的占比从疫情前的65%下跌至2020年的46.66%

多位在地产行业内有过资深经验的采访对象指出,部分本地高端购物中心的团队都年纪较大,思维传统,且姿态偏高。当垄断资源的时代过去,整体发展思路未必能及时调整,运气不佳便在大型区域性地产商入局后快速退败。

武汉国际广场 图片来源:Louis Vuitton

被包围的武汉国际广场不愿坐以待毙,开始实施开业以来规模最大的业态改革。武商集团则有意走上品牌化扩展道路,20219月以33亿元买下南昌苏宁广场地块的在建商业项目,要按照国际标准建设南昌第一家重奢购物中心。

在武汉和长沙的环绕之下,南昌至今仍是许多奢侈品牌的空白之地。这意味着这座城市奢侈品市场增长潜力尚未被释放,但本地高端购物中心开发商对外扩张时,也不可避免地发现,影响力在外地无法得到奢侈品牌和消费者认可。

选择南昌,地理位置临近可让武商集团避免号召力被过分稀释。更重要的是,在区域性地产商在各个新一线城市大打出手之时,那些还未成为焦点的城市显然是个避免被锋芒伤到的好去处。

只固守在一个城市,本地高端购物中心极有可能被全国性运营商取代,奢侈品牌和这些运营商之间有更好的信赖关系。张良军指出,一个城市市场份额容量有限,运营商必须尽可能且尽快地去占领其它城市的空白点。

一个城市能否撑起两三座高端购物中心

这也说明,过去一年地产商频繁拿地开发新项目,一定程度是出于占坑心态。这种心态一直存在,但后疫情时代中国奢侈品市场爆发的趋势就像是水桶里的鲶鱼,驱动地产商出于博弈和竞争的心态开始加码非一线城市市场。

如果购物中心在城市里是独一个,即使是在贵阳这类城市,它辐射周边的影响力也有可能超越东部沿海城市的同业态商场。”杜斌指出。

在这轮高端购物中心开发潮中,除了不断增长的中产,地产商着眼的还有那些因无法出国而培育起在国内消费习惯的人群,其中不少已早早地迈入富裕阶层。

奢侈品消费讲究粘性,相熟的店员和累积的购买记录让老客能以快于普通消费者的速度拿到心仪产品。疫情影响显然不会在未来一年或两年内快速消退,地产商和奢侈品牌押注这一点,希望能够在特殊时期牢牢抓住一批忠诚客户。

但现实也有另一面。成都、武汉、长沙或西安这类城市纵然能负担起两座甚至三座高端购物中心,但和北上广深相比,高端中产群体不足的问题始终存在。根据胡润研究院发布的2018中国新中产圈层白皮书》,湖北和陕西的中产群体占比均为1.27%,四川略高,达到2.35%,但跟北京和上海的17.54%17.35%相比仍有极大差距。

董肇奇表示,非一线城市的奢侈品消费群体大部分由早期获得财富的成功人士构成,他们压力小且消费频次稳定,但在人群中的占比也小,而中产消费群体大部分呈现有能力但不主动的特点。中产阶级是支撑奢侈品牌全球扩张的主力,通过购买手袋、鞋履以及入门级彩妆产品来推高奢侈品牌的业绩。

长沙IFS 图片来源:九龙仓

商业地产运营是将细节不断叠加的过程,在竞争和现实消费能力的双重因素影响下,地产商需要穿越能够周期性局限。一座高端购物中心及配套写字楼和酒店的投入动辄数十亿至上百亿,开业后数年才能进入成熟,分阶段开业属于常态。

而回本时间更长。从2015年到2020年,无锡恒隆广场的商场及写字楼租金收入从2.37亿元涨到3.63亿元,但累计仍低于35亿的开发成本。九龙仓投入170亿建设成都IFS,作为大型城市综合体,包含四座写字楼及一间自持酒店,到2019年租金收入也只有为17.47亿港元(约合人民币14.25亿元)。

事实上,尽管中国奢侈品消费仍在高涨,一座高端购物中心真正回本的时间可能要10年以上。由大型开发商背书且落地新一线城市的项目尚且如此,若再进一步向下沉市场渗透,极有可能会面临供过于求的风险。

“零售品牌的周期和反应速度较快,如果疫情结束后消费者重新回到海外,品牌业绩下跌后再去调整布局也来得及。”黄博指出,“对于品牌来说,趋势来了肯定先赚钱,快速开店下沉。但如果头部品牌撤出,便意味着这个购物中心有可能就要往下走。特别是很多城市老牌购物中心或百货,都会面临这个问题。

无锡恒隆广场 图片来源:恒隆地产

这样的特点决定了非一线城市高端购物中心必须尽可能吸引和巩固消费者,但认知不足又是另一个问题。社交媒体抹平了传播距离上的差距,但优秀本地博主、垂直公关公司和活动策划公司的缺失,让许多二线、三线的奢侈品牌以及设计师品牌难以和消费者建立联系。

这些品牌是非一线城市高端购物中心不可或缺的部分。在未招到头部品牌之前,二线奢侈品牌和轻奢品牌是商场的门面,决定商场的定位和营销活动的走向,同时也是头部奢侈品牌有入驻意向时的考核指标。

有些城市的消费能力没办法支撑其纵深的市场,商场优先满足当地市场其它需求的空白点是没问题的。张良军表示,但随着市场的变化和消费者消费力的提升,当城市具备开发第二个、第三个重奢商场能力,再去将商场定位提升的案例也有很多。

现成的案例来自恒隆。陈启宗在致股东函中阐述发展计划时称,除去沈阳皇城恒隆广场,其余物业所在地块占位极佳,可以依据当地市场竞争在高端和次高端之间来回切换。

如今时机显然已到。大连恒隆广场落成的2016年正逢全球奢侈品市场寒冬余波,最终以偏次高端的定位开业,将尽五年后才逐步向重奢方向调整,新入驻奢侈品牌在2021年底集中开业;济南恒隆广场的奢侈品商户则已经谈妥,转型计划在未来几年逐步铺开。

(应采访对象要求,黄博为化名。)

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